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The dilemma of the hedonic - appreciated, but hard to justify.

Das Dilemma des Hedonischen - geschätzt, aber schwer zu rechtfertigen.

  • Technical products have become more than practical tools to us. Mobile phones, for example, are a constant companion in daily life. Besides purely pragmatic tasks, they fulfill psychological needs such as relatedness, stimulation, competence, popularity, or security. Their potential for the mediation of positive experience makes interactive products a rich source of pleasure. Research acknowledged this: in parallel to the hedonic/utilitarian model in consumer research, Human-Computer Interaction (HCI) researchers broadened their focus from mere task-fulfillment (i.e., the pragmatic) to a holistic view, encompassing a product's ability for need-fulfillment and positive experience (i.e., the hedonic). Accordingly, many theoretical models of User Experience (UX) acknowledge both dimensions as equally important determinants of a product's appeal: pragmatic attributes (e.g., usability) as well as hedonic attributes (e.g., beauty). In choice situations, however, people often overemphasize the pragmatic, and fail to acknowledge the hedonic. This phenomenon may be explained by justification. Due to their need for justification, people attend to the justifiability of hedonic and pragmatic attributes rather than to their impact on experience. Given that pragmatic attributes directly contribute to task-fulfillment, they are far easier to justify than hedonic attributes. People may then choose the pragmatic over the hedonic, despite a true preference for the hedonic. This can be considered a dilemma, since people choose what is easy to justify and not what they enjoy the most. The present thesis presents a systematic exploration of the notion of a hedonic dilemma in the context of interactive products. A first set of four studies explored the assumed phenomenon. Study 1 (N = 422) revealed a reluctance to pay for a hedonic attribute compared to a pragmatic attribute. Study 2 (N = 134) demonstrated that people (secretly) prefer a more hedonic product, but justify their choice by spurious pragmatic advantages. Study 3 (N = 118) confronted participants with a trade-off between hedonic and pragmatic quality. Even though the prospect of receiving a hedonic product was related to more positive affect, participants predominantly chose the pragmatic, especially those with a high need for justification. This correlation between product choice and perceived need for justification lent further support to the notion that justification lies at the heart of the dilemma. Study 4 (N = 125) explored affective consequences and justifications provided for hedonic and pragmatic choice. Data on positive affect suggested a true preference for the hedonic - even among those who chose the pragmatic product. A second set of three studies tested different ways to reduce the dilemma by manipulating justification. Manipulations referred to the justifiability of attributes as well as the general need for justification. Study 5 (N = 129) enhanced the respective justifiability of hedonic and pragmatic choice by ambiguous product information, which could be interpreted according to latent preferences. As expected, enhanced justifiability led to an increase in hedonic but not in pragmatic choice. Study 6 (N = 178) manipulated the justifiability of hedonic choice through product information provided by a "test report", which suggested hedonic attributes as legitimate. Again, hedonic choice increased with increased justifiability. Study 7 (N = 133) reduced the general need for justification by framing a purchase as gratification. A significant positive effect of the gratification frame on purchase rates occurred for a hedonic but not for a pragmatic product. Altogether, the present studies revealed a desire for hedonic attributes, even in interactive products, which often are still understood as purely pragmatic "tools". But precisely because of this predominance of pragmatic quality, people may hesitate to give in to their desire for hedonic quality in interactive products - at least, as long as they feel a need for justification. The present findings provide an enhanced understanding of the complex consequences of hedonic and pragmatic attributes, and indicate a general necessity to expand the scope of User Experience research to the moment of product choice. Limitations of the present studies, implications for future research as well as practical implications for design and marketing are discussed.
  • Die Bedeutung technischer Produkte in unserem Alltag geht weit über die praktischer Werkzeuge hinaus. So ist beispielsweise das Mobiltelefon ein ständiger Begleiter, das neben rein pragmatischen Funktionen auch psychologische Bedürfnisse wie Verbundenheit, Stimulation, Kompetenz, Popularität oder Sicherheit erfüllt. Interaktive Produkte bieten somit ein großes Potential zur Vermittlung freudvoller Erlebnisse, was auch von der Forschung im Bereich Mensch-Technik-Interaktion (Human-Computer Interaction, HCI) anerkannt wurde. Neben aufgabenorientierten Qualitätsaspekten berücksichtigte die HCI-Forschung vermehrt auch Selbst-orientierte, erlebnisbezogene Qualitätsaspekte. Diese Unterscheidung von pragmatischen Produktattributen (beispielsweise Usability, dt. Gebrauchstauglichkeit) und hedonischen Produktattributen (beispielsweise Schönheit) ist angelehnt an das Hedonisch-Utilitaristisch-Modell der Konsumentenpsychologie. Theoretische Modelle des Nutzererlebens (User Experience, UX) messen hedonischen und pragmatischen Attributen eine gleichermaßen wichtige Rolle für das Erleben und die Wertschätzung eines Produkts bei. Im Moment der Produktwahl kommt es jedoch oft zu einem Ungleichgewicht: hier werden vorrangig pragmatische Attribute berücksichtigt, wohingegen hedonische Attribute vernachlässigt werden. Dieses Phänomen lässt sich mit Rechtfertigung erklären. Personen haben das Bedürfnis ihre Wahl zu rechtfertigen und berücksichtigen so eher die Rechtfertigbarkeit von Produktattributen als deren Relevanz für die Freude am Produkt. Pragmatische Attribute sind hier im Vorteil. Durch ihren direkten Bezug zur primären Funktion eines Produkts lassen sie sich weitaus einfacher rechtfertigen als hedonische Attribute. Dies kann dazu führen, dass Personen entgegen ihrer eigentlichen (hedonischen) Präferenz pragmatisch wählen " was ein Dilemma darstellt, denn sie wählen nicht das, woran sie am meisten Freude haben. Die vorliegende Dissertation untersucht die Annahme eines Dilemmas des Hedonischen im Kontext interaktiver Produkte. Eine erste Reihe von vier Studien bestätigte das angenommene Dilemma. Während Personen ohne Weiteres bereit waren, für einen Qualitätszuwachs bezüglich eines pragmatischen Attributs zu bezahlen, widerstrebte es ihnen, für einen Qualitätszuwachs bezüglich eines hedonischen Attributs zu bezahlen (Studie 1, N = 422). Studie 2 (N = 134) zeigte jedoch, dass Personen hedonische Produktattribute durchaus schätzen und ihre Wahl (insgeheim) auch daran orientieren. Sie begründen ihre Wahl aber vorrangig mit (durchaus fraglichen) pragmatischen Vorteilen. Studie 3 (N = 118) konfrontierte die Studienteilnehmer mit einer Wahl, die einen Kompromiss zwischen hedonischer und pragmatischer Qualität erforderte. Obgleich die Aussicht auf den Erhalt des hedonischen Produkts mit einem höheren Maß an positivem Affekt assoziiert wurde, wählte die Mehrheit der Teilnehmer das pragmatische Produkt, vor allem diejenigen mit einem hohen Rechtfertigungsbedürfnis. Der gefundene Zusammenhang zwischen Produktwahl und erlebtem Bedarf nach Rechtfertigung untermauerte die Annahme von Rechtfertigung als zugrundeliegenden Faktor. Studie 4 (N = 125) widmete sich der weiteren Exploration affektiver Konsequenzen sowie angeführten Begründungen für hedonische und pragmatische Wahl. Wieder war das hedonische Produkt mit einem höheren Maß an positivem Affekt assoziiert als das pragmatische " selbst unter denjenigen, die das pragmatische Produkt wählten. Eine zweite Gruppe von drei Studien explorierte Möglichkeiten zur Reduktion des Dilemmas mittels experimenteller Manipulation von Rechtfertigung. Die getesteten Manipulationen setzten sowohl an der Rechtfertigbarkeit von Produktattributen als auch am generellen Bedarf nach Rechtfertigung an. Studie 5 (N = 129) erhöhte die jeweilige Rechtfertigbarkeit von hedonischer und pragmatischer Wahl mittels der Eindeutigkeit dargebotener Informationen über Produktattribute. Nicht eindeutige, "elastische" Informationen boten hier einen erhöhten Interpretationsspielraum, der zugunsten bestehender Präferenzen genutzt werden konnte. Erwartungsgemäß führte eine erhöhte Rechtfertigbarkeit zu einem Anstieg der Hedonisch-Wahlraten, die Pragmatisch-Wahlraten blieben von der Manipulation unbeeinflusst. Studie 6 (N = 178) erhöhte die Rechtfertigbarkeit einer hedonischen Wahl durch einen "Testbericht", der hedonische Attribute als ein scheinbar legitimes Entscheidungskriterium anführte. Auch hier zeigte sich mit steigender Rechtfertigbarkeit ein Anstieg der Hedonisch-Wahlraten. Studie 7 (N = 133) manipulierte den generellen Bedarf nach Rechtfertigung durch ein Framing des Produktkaufs als Belohnung. Für ein hedonisches Produkt zeigte sich ein positiver Effekt des Belohnungs-Framings auf die Kaufbereitschaft, für ein pragmatisches Produkt zeigte sich hingegen kein Effekt der Rechtfertigungsmanipulation. Die vorliegenden Studien zeigen auf, dass hedonische Attribute auch bei technischen Produkten geschätzt werden, wenngleich diese landläufig oft als "Werkzeuge" betrachtet werden. Genau diese noch immer weitverbreitete rein pragmatische Sichtweise auf Technik ist es womöglich, die Personen zögern lässt, ihrem Wunsch nach hedonischer Qualität nachzugeben " zumindest solange sie glauben, ihre Wahl rechtfertigen zu müssen. Die vorliegenden Ergebnisse tragen zu einem besseren Verständnis der komplexen Konsequenzen hedonischer und pragmatischer Attribute bei, und weisen auf eine generelle Notwendigkeit der Erweiterung des Fokus der User Experience-Forschung auf den Moment der Wahl hin. Limitationen der vorliegenden Studien, Implikationen für zukünftige Forschung, sowie praktische Implikationen für die Produktgestaltung und -vermarktung werden diskutiert.

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Metadaten
Author:Sarah Diefenbach
URN:urn:nbn:de:hbz:lan1-7461
Referee:Marc Hassenzahl, Günter. F. Müller
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Date of completion:2012/02/27
Date of publication:2012/02/27
Publishing institution:Universität Koblenz-Landau, Campus Landau, Universitätsbibliothek
Granting institution:Universität Koblenz-Landau, Campus Landau, Fachbereich 8
Date of final exam:2012/02/24
Release Date:2012/02/27
Tag:Hedonisch; Nutzererleben; Pragmatisch; Produktwahl; Rechtfertigung
Hedonic; Justification; Pragmatic; Product choice; User experience
GND Keyword:Benutzerverhalten; Produktbewertung; Produktentscheidung; Rechtfertigung <Philosophie>
Number of pages:X, 92 Seiten
Institutes:Fachbereich 8 / Fachbereich 8
Dewey Decimal Classification:1 Philosophie und Psychologie / 15 Psychologie / 150 Psychologie
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